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      浪涛中的巨人,2015年零售展望

      时间:2015-04-26来源:联商网作者:计鑫

      随着电子商务的发展和在国民经济中占比的越来越重,在传统的销售尤其是零售领域,侵占了相当一部分原属于传统线下的零售市场份额。线下实体零售业如何发挥自身的优势,利用互联网、O2O的模式和诸如云计算、大数据、移动支付、社交营销和物联网等的新技术,实现自身变革的突破,并在未来与时俱进,本文就对传统零售业的突破和发展进行2015年的展望。

      商业模式

      商业模式是一个行业、产品或者服务在商业行为上最核心的价值体现。一个行业的商业模式,是不受人主观因素的摆布和操纵的,其自身的发展受到诸如行业特点、市场环境、产业链结构等诸多客观因素的影响和制约。

      在商业模式方面,零售企业可以从以下几个方面进行突破:

      1、多元化盈利

      所谓多元化盈利主要是指尊重零售商业的本质和盈利方式,并以其为基础,在现有促销费、进场费等多元化盈利的基础上,针对线上、O2O等新兴渠道的购买方、卖方及其产业链上下游合作方,充分利用现有资源打造硬件平台的理念,并以硬件平台为基础构建线上线下生态圈,从而实现盈利的多元化。

      2、场景需求不容代替

      再好的产品,强大的功能以及服务都是以满足用户的需求为基础的,而用户需求是受到一定的场景因素影响的,这种影响在某种状态下甚至是决定性的。比如,周末的人们有休闲需求,用户肯定会选择到线下商圈购物或者小聚,而不是在网上购物或O2O叫外卖。这种场景需求也就决定了线下商业、零售不能被代替。如何利用线上、O2O这种渠道,针对互联网用户群的习惯和特征去寻找新的场景需求,也是未来大有可为和新的销售增长点。

      3、规模经济两极化

      规模经济及其所带来的现实利益价值,一直是目前很多传统零售企业、连锁企业所津津乐道的话题,同时也是在目前市场困顿和销售下降趋势中聊以自慰的方面之一。但这种规模经济所带来的红利,随着网络和O2O的发展越来越多地面临了各方的挑战且有下降的趋势,试想,再好的商场,再多的门店,如果每日的客流始终寥寥无几,厂家也好商户也罢,谁还肯掏大把的银子为卖场的规模经济买单?

      因此,实体零售业在规模经济上会呈现两头发展的态势,一方面那些资本雄厚或具有得天独厚资源支撑的大型企业会继续做大做深实体规模,通过规模数量的扩大抵消单体规模经济利润对总体带来的影响,进而实现总体增量的提升。另一方面,那些中等规模或者处于规模放量节点的企业,面对成本的增加和利润的降低则会选择优化线下网店结构和地域,同时减少不合理网店或者纯展示性门店的数量,从而通过降低规模结构达到利润的最大化。    

      4、渠道下沉

      传统线下零售企业,其销售的覆盖范围主要集中在本店所在区域和城市,从整个零售行业的分布来看,一二线城市零售门店相对集中,而三四线地区则相对好一些。随着国内经济的发展以及区域一体化进程的加快,广大三四线地区存在着数量众多人口和市场,且人均消费水平和收入呈逐渐增长的态势。这些空白的市场存在着巨大的需求和增长空间。传统线下零售企业可以依托自身在产品仓储、库存和供应链方面的现有优势,通过自身的互联网渠道、移动互联网和O2O等方式实现以较低的成本、高倍的回报对这些三四线城市进行销售占领和渠道下沉。

      5、供应链强化

      所谓供应链强化,主要是指充分利用现有的资源和体现,加强对零售供应链的协调、调度和价值流向。在供应链的建设中,涉及到厂商、产品、结算方式、账期和价格等方面的内容时,零售企业的话语权一定是和销售总额、会员数量直接挂钩的,通过强化现有供应链在获得一定资源优势的同时,将这部分资源优势转向发展自己的会员和用户规模,而不是仅仅体现在账面上的盈余,待用户规模更大时再利用会员规模取得更大的供应链强化优势,即稳定现有供应链—扩大会员—获得更大的供应链优势。

      互联网方式优化

      互联网从诞生到发展,充分体现了自身所拥有的技术、数据和理念优势。传统线下零售企业在自身的发展和变革中可以充分借鉴并利用互联网的这些优势对自身进行优化改造。这种互联网化的优化与改造主要集中在三个方面。

      1、技术

      传统零售企业可以充分利用互联网的技术资源实现自己在网络渠道上的展示、宣传和覆盖;同时,利用互联网技术降低在传统线下业务流程中人力使用量,将过去需要很多人操作或者繁多人工流程的轮转才能处理的工作进行精简和效率提升。在降低成本的同时,提升效率。如在春节等传统门店的销售旺季,门店销售、客服人员不足不能有效满足用户的资讯服务时,可以开通微信或者在线客服的方式对门店提供咨询。

      2、数据

      互联网由于天生的基因,便可透视用户使用的全程并将资料数据化。传统零售企业也可借鉴这种方式,将自身发展所需的地方进行有效的透明化和量化,这样不仅可以有效降低各类风险的发生,建立健全预警机制,同时更可以通过这种量化对具体措施进行效果评估。同时,这种量化和透明化还可以为企业在用户、市场和业务发展预测方面带来意想不到的惊喜。所谓数据核心,预测价值正是这个道理。

      3、共享理念

      互联网的本质之一就是共享,传统零售企业在互联网化改造时可以充分利用这种理念,将过去单打独斗行为转化为狼群战术。虽然说现在也有部分零售门店在进行这方面的尝试,但是无论是在技术上、销售还原、库存和价格上都没有实现真正的共享,而只是简单地停留在大型活动的参与上。

      会员价值

      谈到有零售门店的会员,很多人都会津津乐道自己企业本身具有多少会员注册量,多少会员卡等等。这些数字先从表面上看确实“喜大普奔”,但我们从企业销售和经营的数据中可以看到这些会员似乎并没有为企业带来应有的价值。

      老会员的价值在于,可以通过较低的营销复购成本实现较高的性价比收益。而且在使用过程中,更可建立其会员的品牌忠诚度,以更好地应对挑战和竞争。

      但目前市面上传统的线下零售企业站在互联网和电子商务的角度去看,没有几家是真正符合会员价值标准的。这主要体现在:

      1、现行零售企业CRM系统大多是针对传统渠道和传统零售销售模式设置的,对于互联网用户的消费习惯和网络方式存在表面应付的现象,没有很好地把握精髓。

      2、没有有效的会员模型和会员数据库。这是很多现行零售企业的CRM沦为企业内部一个装饰的根本原因之一。CRM系统价值的核心是要配合会员模型和会员数据库,而不是简简单单的花大把银子上个CRM系统。在没有对线下业务、流程和用户行为进行有效监控和量化的前提下,企业不可能拥有会员行为的全部动态信息,有的只是停留在静态层面的姓名、地址、身份证、手机号等信息。而恰恰是这些信息,比如手机号对于用户来说有可能会在一段时间内更换,那么就造成了零售企业数据库大,但是无效数据居多的情况。

      因此,传统零售企业在会员价值方面的改进可以从以下几个纬度去尝试。

      1、在有效收集和量化会员线上线下行为和消费记录的前提下,尝试完善并建立有效的会员数据库和会员数据模型,并完善CRM的通路。

      2、通过数据对用户需求进行挖掘和预测,通过产品、服务和物流等环节的优化满足用户的需求。

      3、充分利用好社会化媒体、自媒体和微店这种形式的产品。通过一定的奖励机制,让用户自发主动地向周边的社交圈宣传我们的产品和服务,进而实现销售规模化。

      市场营销

      未来的传统零售行业,现有的规模经济和区域垄断优势将进一步被O2O这样的方式所打破,不合理的门店或者产能环节将被进一步加速瓦解,而在核心区域集中的零售行业中,如果产品层面同质化严重,那么应对这种竞争模式的唯一有效出路就是价格战。

      因此,从市场和营销角度建议企业:

      1、按照互联网化的模式和需求进行人群定位和聚集。

      2、在现有的市场营销渠道、方式和策略中加入互联网流量和所谓“免费”战术。

      传统企业在未来的发展中已经站在行业和市场的前列,“带头大哥”在风光的背后,往往需要过人的胆量、魄力和良好的方向感。未来的发展和主动权一定是掌握在自己手中,并且只有通过更加了解自己的方式才能寻找到最适合自己的发展道路和模式。

      至于目前市面上目前比较流行的,诸如WiFi、4G、IBEACON、室内地图、云计算、大数据、移动支付、微营销、微商城、社交营销、移动POS、自助服务、物联网等新技术在商业上的应用,从目前用户需求和接受使用的角度出发,多数仍处于建设期和试点阶段,同时新技术受限于成本、用户规模和现有流程业务对接等问题,未来需要融合企业大背景、战略和服务才能放量。


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