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      调研:消费品公司品牌创新的六个最佳方向

      时间:2015-07-14作者:TNS创新与产品研发部亚太区董事总经理

      未来消费品公司的增长将越来越依赖于新产品的开发。凯度消费者指数公司(Kantar Worldpanel)预计,在今后10年里,消费品公司75%的增长将依靠新品实现。如果现有产品不能满足消费者的需求,消费者会产生痛点。若新品能解决消费者的痛点就能成功。

      这一情况在亚太地区尤为显著。TNS市场研究公司(Taylor Nelson Sofres,下称TNS,特恩斯市场研究公司)每年在该地区要评估4000种以上的新产品。经过调研,这家公司锁定了六个有明确消费者需求,并且盈利前景最丰厚的机会。它们包括:

      机会一:未被满足的基本需求

      随着产品品类的增加,创新者开始聚焦于更精细的解决方案,以满足更加具体而明确的需求。然而,企业往往忽视了消费者们最基本的需求,其实在这个层面上依然有大量的机会。

      消费者要求食物安全卫生值得信赖,符合宗教和文化规范,科技产品的核心功能高度可靠。现有产品远未满足消费者这些基本需求。

      中国家喻户晓的国产牛奶恐慌和麦当劳问题仅仅是冰山一角。很多品牌的食品和饮料质量时好时坏,包装也不能确保在货架上能保持新鲜。这些不是耸人听闻的新闻,但一样让消费者觉得需要改进。

      有一些品牌开始推出尊重宗教和文化需求的产品,例如赛百味推出了符合印度耆那教(Jainism)教义的三明治,康师傅也根据中国食物传统研发了新的方便面。事实表明,大量品类中都有不可思议的市场空白。

      未被满足的基本需求并不局限于食品和饮料。三星新推出的E1205证实了有些消费者只需要能打电话的手机,他们并不想买能上网的手机。它使用方便,操作简单,自动适应各种网络信号。这部手机可能是返璞归真的科技产品的先行者。

      机会二:轻便的人生

      随着经济迅猛发展,消费者很快发现自己的东西太多了,没地方放让人头疼不已。太多的电子设备而插头不够,两辆汽车要抢一个车位。这种困境催生了新的需求:一切都要尽量简化,要么减少产品数量,要么减少这些物品所占的空间。

      这一机会为“共享经济”创造了成长空间。新加坡的iCarsClub让用户租用别人的汽车,这样他们既有车可开又不用为买车和停车而头疼。另一个创新方向是生产更紧凑的商品。大宇的壁挂式洗衣机所需要的空间仅为大型号的20%。韩国的Armadillo在研发可以折叠的电动车T-car。为消费者的钱包减肥也很重要:韩国的Planets Syrup移动钱包App使得消费者不用随身携带一大叠会员卡。

      机会三:积极地宠爱自己

      从感性的角度来说,消费者都想要放纵地宠爱自己,但理性又告诉他们要活得更健康,对自己负责。二者是否可以完美结合呢?

      基于这个逻辑,现在大量的新产品都是低糖低脂的。然而迄今为止,没有任何证据表明含有较少不健康成分的产品一定会成功。消费者似乎很愿意放弃健康原则而向味蕾享受缴械投降。

      看起来将消费者的嗜好与健康功能相结合,是更积极也是更容易成功的方式。这种方式能够让消费者相信自己的选择是理性的,又不必为了健康去吃不那么好吃的东西。

      在按照这一思路推出的新品中,明治的Amino Collagen酸奶是典型代表,新增加的胶原蛋白并不会影响明治酸奶的口味,但却额外提供了美容效果。可尔必思的绿洲牛奶饮品(Calpis Oasis dairy drink)强调了海洋矿物和海盐的消暑作用,但同时保留了作为碳酸饮料的清爽口感。

      澳大利亚品牌Vodka O承诺他们的鸡尾酒“纯天然手工制作”,这个产品一下子脱颖而出。这也表明该策略在本质上并不仅仅强调健康利益,而是要求产品具有可信度。品牌必须选择那些他们能够证明并且得以实现差异化的卖点,才能保证消费者买了这些产品后不会失望。

      机会四:强身健体

      亚太地区各地消费者都认同身体是我们的根本。随着各国经济迅速增长,越来越多人意识到这些发展是以身体健康为代价的。工作和生活模式的转变令许多人感到日子失衡了——他们愿意让品牌和产品来参与修复自己的身体。

      北京居民开始使用雾霾口罩和空气净化器以免受污染侵袭,而那些承诺减少空气污染带来的危害的美容和护发产品也同样具有吸引力。

      但是,环境污染并不是激发消费者追求的身心健康的唯一因素。随着人们寿命的延长,人们对防衰老化妆品以及胶原蛋白类饮品的需求也越来越大,而承诺喝一小瓶即可重建体内自然平衡的益生菌酸奶成为了中国市场上快速增长的品类。

      与此同时,随着整体收入的增加,更多的位于收入金字塔底层的消费者有了可支配收入。以露华浓为代表的品牌,已经通过向农村妇女销售价格低廉的美容产品获得了丰厚的回报。

      机会五:展示个性的产品

      通过你所购买的产品向世界宣称自己是哪类人,一直以来似乎都是奢侈品消费者的特权。他们有能力购买昂贵品牌、甚至定制个人专属产品,以此彰显自己的社会地位和独特品味。然而越来越多的主流消费者也开始希望既能够通过个性化产品表达自我,同时又不必为此付出额外的高价。于是就有一些品牌通过赋予消费者这种权利以获得突破性增长的机会。

      在中国,仅2013年就有类似米兰站这样的300多家二手奢侈品店铺开张。在印度,YNew则为消费者提供各个价位的二手数码产品。此外,可口可乐广受欢迎的个性化瓶装外观也表明,通过产品表达自我并不只是奢侈品的专利。

      机会六:差异化的客户体验

      TNS近期对3000多项新产品进行了评估,发现35%的案例中,新产品的发布实际上降低了母公司的市场总份额。这背后的原因是许多新产品只是现有产品的简单延伸,这样的“新品”对市场份额增量的贡献潜力有限,反而更可能吞噬现有产品的市场份额。

      自相残杀的同类产品除了浪费公司研发和推出新品的成本之外,还令消费者十分失望,这一情况在亚太地区尤为突出。近年来,亚太地区消费者接触到了不计其数的真正新品。不过当品类快速成熟,而新出现的产品不如之前的产品那样有真正的突破时,消费者就提不起兴趣了。

      如何才能源源不断地为消费者提供货真价实的新产品并提升利润呢?最重要的新策略之一就是在设计日常产品时把提供个性化体验作为目标。

      过去,承诺为消费者提供终生难忘的体验只是一些特殊品类的专属武器,而今它几乎可以用到所有品类。以高露洁的“Fresh line”系列牙膏为例,它不仅将劲爽清新的味道作为卖点,还向消费者承诺这将是“最酷炫最新鲜的体验”。如此高的目标设定实在让研发部门倍感挑战,但在被同类竞争者紧密簇拥的货架上,唯有如此才能让产品脱颖而出。

      拓宽创新的范围

      根据上述这六个创新机会,企业能够在拥有可支配收入的人群中实现可复制的收入增长。

      然而在亚太地区,可能最大的机会是将上述新品投放到刚刚开始有可支配收入的消费者手中。

      近年来,面向金字塔基层消费者(Base of the Pyramid)的营销已经排上了许多企业的日程表。然而这一机会还远没有被深刻认识和充分发掘。创新的低价产品形式,比如联合利华开发的小袋装洗发液,可以使得企业通过大量销售低利润率的产品实现盈利,因为毕竟这一人群的单品消费能力有限。然而,如果企业简单地将开发低收入消费者与销售简陋的低端产品划等号的话,那么他们无法充分发掘这一群体的消费力。面向低收入人群的新品开发也存在上述TNS创新雷达所找到的六个机会。

      如果品牌能够同时将新品铺货到低收入群体的眼前,并且让他们发现产品还能提供额外价值,那么成功的概率就会直线上升。


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