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      独家揭秘沃尔格林:一个药店APP的成功之道

      时间:2016-06-08来源:零售威观察作者:王子威

      作为有110余年历史的医药超市(Drug Store),沃尔格林(Walgreens)几乎成为了每个美国人生活的一部分。现如今,75%的美国人在5英里(约合8公里)的范围内都能找到一家沃尔格林的实体店,可以说她的触手几乎覆盖了整个美国。

      目前,沃尔格林共有8200余家实体店铺,每天到访的消费者超过600万人次。实体店多了是好事,不过如果不能提升顾客的店内体验的话,那么即使是形如沃尔格林这种顶尖医药类零售商离衰败只有一天的距离。

      沃尔格林的解决思路是通过APP来服务消费者,至于消费者是否喜欢沃尔格林的APP,尽管其并没有公布用户数量,但是其APP在iOS和Google Play的生活类软件排名中全部进入前10:在iOS系统的72,000余个评分中,其平均分达到4.5;在Google Play的96,000余个评分中,其平均分也达到了4分。

      同时,根据第三方数据的测算,沃尔格林这款APP下载量在零售业榜单中排名第三,而在医药方面则排名第一。

      在沃尔格林移动端的成功之中,其APP主要扮演了三个角色,即消费者的“即时奖励平台”、“便利提供者”和“视频医疗咨询的先行者”。

      1即时奖励平台

      沃尔格林的会员项目始于2012年9月,称为“沃尔格林账单激励计划(Walgreens Balance Reward)”,目前拥有会员超过8200万人,占全美总人口的四分之一,它的成功和其移动端战略是极大相关的。

      随时随地连接网络的移动设备可以将顾客吸引到实体店铺,由于消费者可以随时查询商品信息、库存情况并编制心愿单,事实上沃尔格林在消费者到店前就已经提升了消费者的“店内体验”。

      为了将会员项目和APP有机地结合起来,沃尔格林移动端策略就是通过APP随时随地奖励消费者,而且这个奖励可以马上折算进会员积分。

      从去年开始,沃尔格林和Fitbit或者类似于RunKeeper的第三方软件进行合作,来跟踪消费者的健康状况,而消费者只需要将沃尔格林的会员卡和这些机构绑定就可以了。

      这个项目叫做“健康之选(Healthy Choices)”旨在于帮助顾客形成良好的生活方式,比如说当顾客跑了3英里以后会自动收到一个奖励点数,可以用于未来购物时的价格减免,进而形成了一个“人性化”的会员体系,顾客既锻炼了身体,又获得了未来的实惠。

      截至目前,沃尔格林为80多万名参与项目的顾客送出了约20亿分。

      APP上的“健康之选”

      因此,零售商必须意识到一点,所有的顾客都有手机,而且他们也不像原来那样忠诚于一个品牌。因此,零售商必须可以提供一个出色的移动体验,这样才能反复出现在消费者面前,进而吸引他们进店。

      2便利提供者

      对于任何一个服务类APP来说,便利性更是重中之重。

      传统实体店的一大问题在于结算,一个漫长的结款长龙对于任何顾客来说都是可怕的噩梦——大量的购物篮弃置也就随之发生。

      对此,沃尔格林的核心理念是让消费者以最快速度完成交易:其APP接入Apple Pay,消费者可以一键支付,而且在这个支付过程中,顾客可以用存好的兑换券、点数来享受折扣——这一切都可以在手机上完成,无需再来结款台。

      而对于需要服用药品的消费者来说,快速支付只是第一层级的便利,更为重要的是相关药品的服务,毕竟如果没有了洗发水,可以少洗一次头发,但是对于一些顾客来说,少吃一次药物可能会对身体带来很大损伤。

      由于用户一般会将自己的药房储存在APP中,那么沃尔格林的APP可以针对于这种药物用量、用法来提醒消费者服药甚至买药。而且,就在去年4月19日的更新中,APP会通过推送(Push)的手段告诉顾客相关药物需要购买,而用户根本不需要打开APP,只要在推送界面就可以直接下单购买。

      另外,除了传统的通过电子邮件和电话购买,用户甚至可以通过扫描药瓶上的二维码来重新购买药品,这极大地提升了APP的便利性:来自沃尔格林的数据表明,目前超过半数的药品都是通过这种方式购买的。

      3视频医疗咨询的先行者

      美国近期的一份调查显示,64%的美国人希望能通过和医生进行视频来了解自己的健康情况,因为他们相信这比传统的通过邮件或者电话进行的咨询要更加准确。这份调查还表示,未来通过手机进行视频咨询、诊断将成为一个重要发展方向。

      7/24的在线医疗服务商“美国好身体(American Well)”的首席营销官Mary Modahl表示,“医药服务商必须要思考通过移动端来为消费者提供咨询服务,特别是年轻一代。因此,她们必须走上移动端,为顾客提供即时的服务”。

      事实上,这也正是沃尔格林APP的最新功能之一。在沃尔格林的APP中,消费者可以进入“医药沟通(Pharmacy Chat)”频道,借此直接和药剂师咨询相关问题。目前,沃尔格林平均每周通过APP进行9600个“医药沟通”。

      这种服务的优势极其明显:一方面,药剂师能从后台了解到顾客的身体情况、用药状况,进而为消费者提供个性化的服务;另一方面,药剂师更以专业的服务介入到了顾客的购买旅程,也就提升了消费者的客单价。

      《零售威观察》评论

      沃尔格林APP战略的成功在于,它清楚的意识到其顾客不仅仅是传统的零售顾客,更是“患者”,只要抓住“患者”的需求,那才是成功的核心。也就是说,买药只是最浅层需求,其核心诉求是未病时用更好的生活习惯避免生活,得病后尽快治好,而对于慢性疾病要避免病情恶化。

      沃尔格林正是根据这些诉求,才开发了“健康之选”、“服药提示”、“购买提示”、“医药沟通”等服务项目,可以说每一个都是针对于消费者的痛点来设计的。

      按照沃尔格林的观点,这就叫做“在顾客到店前,就让他们可以心满意足”!


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