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      操盘手曝光海底捞品牌升级策略:9个字而已(下)

      时间:2017-04-25来源:联商网作者:华与华

      3 品牌资产观

      eg:海底捞到底有哪些品牌资产?

      我们说除了成本之外,就是资产的观念。下面我们讲投资——投资就要形成资产,所以我们叫做品牌资产观。

      要理解品牌资产观,首先要理解什么是品牌资产?品牌资产指能给我们带来效益的消费者的品牌知识。顾客知道我的品牌,所以他会买我的产品,进一步就能给企业带来效益,这就是品牌资产。

      所以我们做任何一件事,做一个设计,一个创意,一个活动之前,都要问自己它能不能够形成资产。能形成资产就做,不能形成资产就不要做。因为最重要的就是要减少动作,不走弯路,让每个动作都有效。

      那么再说回海底捞,它过去有什么资产呢?

      第一,海底捞这个名字是资产。

      但是海底捞的logo是不是资产?我认为它没有形成资产,大家只知道海底捞这个名字,但海底捞logo长什么样大家并没有印象也没有注意过。

      当然,也没有因为大家记不住这个logo而影响了海底捞的生意。但是logo是我们可以运用起来的战略工具和品牌资产,是我们过去忽略掉的和没有用的。

      第二,海底捞最大的品牌资产是服务。

      大家都说海底捞服务好,这个资产大到连海底捞自己都觉得有点不高兴,为什么不会经常听到有人说海底捞火锅好吃?不是说海底捞的火锅不好吃,而是服务太好了,以至于压倒了另一个方面的印象。

      这个时候应该怎么做呢?就是要推出一些自己的产品,这是海底捞要不断去做的一件事。

      第三,还有一个品牌资产就是海底捞的创始人张勇,以及海底捞对员工的激励和员工职业生涯的规划——这种“双手改变命运”的企业文化。这个是非常宝贵的。

      中国有一些企业家自己本身就是超级IP,比如说马云是超级IP,王健林是超级IP。然而有的企业家他不愿意站出来,企业家本身不成为一个公众人物的时候,实际上就是放弃了对品牌资产的利用。

      我们讲品牌提升的时候,首先要对我们已有的品牌资产做一个审计,我把它叫做品牌审计,由品牌的审计师来完成审计。审计完之后就需要补课,补课的重点就是品牌的视觉形象,要将这个视觉形象强化成能够持续投入的品牌资产。

      所以我们创造了海底捞“Hi”这个形象,我们说它是一个超级符号,为什么呢?因为超级符号是一个全世界所有人都认识的符号。如果一个符号不能描述,那么就说明它的记忆成本很高。

      所以在设计的时候,我们说要做听觉的设计,什么叫听觉的设计?就是做一个我可以用嘴把它说出来,让听的人能够在脑海里还原的设计。

      比如说海底捞的新logo它是一个圈,里面是一个英文的Hi,H是大写的,i把它做成一个小辣椒,这就记住了,这就叫听觉设计。

      因为传播是一种听觉行为,所以我还发明了一个词,不叫传播,叫“播传”。“播传”是我播一个东西让它自己能够传,一传十,十传百,成本就低了。因为播是要花钱的,传是免费的。

      海底捞要怎么发动 “传”这个行为呢?我们为什么选择Hi呢?这个设计方法叫做要去发掘品牌与生俱来的戏剧性。

      海底捞的戏剧点是“hai”,所以我们就用英文打招呼的Hi。我们说,超级符号是公共符号,这个Hi是全世界人都认识的,只要把它做一点点小的改动,就能把公共符号私有化,变成海底捞独有的Hi。

      另外,除了把一个公共符号实现私有化之外,还有一点叫做让我们的文化全球化,让我们的品牌全球化,这也是海底捞品牌全球化的一个新起点。

      当初谁能想到今天的中国人也开始热衷于吃汉堡呢?现在美国的文化中国化了,相应中国的文化也会美国化。

      海底捞刚刚开到美国的时候,张总跟我说了一个故事:人家说到美国开火锅店要有口味的调整,符合美国人的口味,他说“我的天啊,我怎么把这个火锅调成美国的口味,本来这就不是外国人的口味。”我说“说得很对。我就会做四川火锅,我开到国外,你们能接受就接着开,不能接受不吃也行,怎么能轻易调整口味?”

      但是在形象设计上就要符合全球人的口味,要让全世界的人都认识。海底捞的“Hi”就是这个做法。

      这样一来,海底捞就有了一个超级符号。以后不光是“海底捞”这三个字,还有“Hi”这个符号。它把我们在超市里面调味料的销售和火锅门店联系起来,这样就能够共享这个品牌资产了。

      事实上,不仅能够共享资产,而且能在它出现的每一个地方给这个资产做更多的投资。品牌资产的投资靠什么?就靠重复。它在门头上出现,是一次广告,一次投资;在包装上出现,又是一次广告,又是一次投资;在衣服上出现当然也是一次广告,一次投资,而且足够简单。

      大家一想到媒体,就会联想到电视、网络、广告牌,其实包装本身就是最大的媒体,店头是最大的媒体,每一个人也是自己品牌最大的媒体,要把这些媒体充分的利用起来,要持续创造新的品牌体验。


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